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誰(shuí)成就了“美汁源”果粒橙的今天？
作者：馮超 時(shí)間：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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上個(gè)月聚會(huì)，去超市采購(gòu)飲料，朋友逐個(gè)點(diǎn)評(píng)琳瑯滿目的飲料：可樂(lè)不能多喝；綠茶不如自己泡；帶色素的飲料不喜歡；還是果汁好，喝美汁源！比較實(shí)在，帶果肉……
當(dāng)然，我不知道現(xiàn)在有多少人的看法和上面這位一樣。但是，有一點(diǎn)可以肯定：美汁源帶過(guò)肉的果粒橙，確實(shí)已經(jīng)成為一種健康、有品質(zhì)的飲料，暫時(shí)在感觀、信任度等方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這么一個(gè)上市沒(méi)幾年的果汁飲料憑什么超越前輩、取得今天的飛躍？筆者認(rèn)為，除了其獨(dú)特的定位、合拍的廣告策略、可口可樂(lè)強(qiáng)大的品牌后盾，美汁源最該感謝的人，恰恰是它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輕敵、放縱、不作為！
USP的經(jīng)典之作
廣告大師羅瑟·瑞斯夫在20世紀(jì)50年代提出了USP理論（即“獨(dú)特的銷售主張”理論）其強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，即找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢(shì)之處，進(jìn)行廣告訴求。“只溶在口，不溶在手”的M￡M奶油巧克力豆就是其成功的經(jīng)典案例。
也許你會(huì)認(rèn)為USP理論已經(jīng)被人們用濫，太落伍了，其實(shí)不然。它依然被人們廣泛的采用，其中還不乏成功的案例。
美之源果粒橙就是其中一例。它找到了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的不同感官享受，從“帶果�！比胧郑缓笞プ∵@一焦點(diǎn)進(jìn)行訴求。雖然大多說(shuō)果汁飲料都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、鮮美、富含維生素C、補(bǔ)充日常生活所需，有的甚至將觸角伸入到情感訴求領(lǐng)域。但是在這一細(xì)分市場(chǎng)中還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品鮮明的提出果汁中“帶果粒”的概念，這無(wú)疑把本品與其他品牌區(qū)別開(kāi)了，美之源果粒橙自然成了第一個(gè)吃螃蟹的人。
感官營(yíng)銷——看得到的實(shí)惠和真實(shí)
說(shuō)和做的區(qū)別。舉個(gè)例子：市場(chǎng)上，兩個(gè)同樣賣(mài)芝麻粉的店面，他們緊挨著對(duì)方。然而，奇怪的是一個(gè)生意奇好，擠滿了圍觀的人，另一個(gè)門(mén)庭冷清，無(wú)人問(wèn)津。一樣的芝麻粉、大小新舊程度相仿的兩個(gè)小店，為什么人氣相差如此懸殊？等我走進(jìn)才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵：生意好的店面正在用機(jī)器現(xiàn)場(chǎng)打制芝麻粉，轟轟的機(jī)器聲，嫻熟有趣的動(dòng)作，招來(lái)了大批好奇的顧客。另一家則是現(xiàn)成的一包包擺著，等待銷售……
從這個(gè)例子，可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，但有一點(diǎn)重要啟示就是：感官營(yíng)銷。給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品感受，勝過(guò)干吆?jiǎn)牥俦肚П丁?BR> 而美之源 “帶果�！� 的訴求是可以從每一瓶果粒橙中真切地看到的，是實(shí)實(shí)在在存在的東西�！鞍俾劜蝗缫灰�(jiàn)”，人們對(duì)自己可以清楚看到東西，態(tài)度往往是肯定的。美之源的這一“粒粒果肉都是這么實(shí)在”的訴求顯然是正確的。
明星戰(zhàn)略：用實(shí)力為實(shí)力代言
現(xiàn)在大家都在說(shuō)“明星代言”。但是明星代言最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于：“是否對(duì)位”！包括產(chǎn)品與明星的個(gè)性是否對(duì)位？產(chǎn)品的目標(biāo)定位與明星是否對(duì)位？隸屬于產(chǎn)品的自身屬性與明星是否對(duì)位？……
美汁源的明星戰(zhàn)略，我們用7個(gè)字來(lái)概括：實(shí)力為實(shí)力代言！
首先，美汁源的最大賣(mài)點(diǎn)是有“實(shí)力”：市場(chǎng)上果肉都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、鮮美、富含維生素C等因素，美之源卻把焦點(diǎn)定位在“帶果�！�，雖然也是從功能出發(fā)，但突出了產(chǎn)品真正的“帶料”，感覺(jué)上就不同了，實(shí)力不言而喻。
而邀請(qǐng)“實(shí)力”明星劉青云代言，堪稱“實(shí)力為實(shí)力代言”，天仙配！
眾所周知，劉青云的出名在于他出色的演技、非凡的氣度、實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵，他是一個(gè)用演技說(shuō)話的實(shí)力派明星。這和美之源體現(xiàn)的實(shí)力是一致的。
所以說(shuō)這次的明星戰(zhàn)略是成功的。
品牌！還要說(shuō)品牌！
沒(méi)有可口可樂(lè)這顆大樹(shù)，美汁源可能成功嗎？也許會(huì)，但至少不會(huì)像今天這么成功。
首先，美汁源得益于可口可樂(lè)賦予它天生的“信任感”。因?yàn)槭称凤嬃鲜且M(jìn)肚子的，所以不是隨便買(mǎi)的。作為一個(gè)新產(chǎn)品，打上“可口可樂(lè)出品”的烙印，無(wú)疑增強(qiáng)了其品質(zhì)的可信賴度。
其次，俗話說(shuō)得好，“好的開(kāi)始是成功的一半” 。
美之源摒棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品上市的繁瑣程序，直接進(jìn)入可口可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)拓的市場(chǎng)渠道，大樹(shù)底下好乘涼嘛。這樣不僅節(jié)約了開(kāi)拓新市場(chǎng)的成本，而且還可以吸引可口可樂(lè)現(xiàn)有的消費(fèi)者，誘惑潛在消費(fèi)者去嘗試，直至完全愛(ài)上美之源。
美之源是可口可樂(lè)品牌延伸的產(chǎn)物，必須根植于可口可樂(lè)百年品牌的文化傳統(tǒng)中，才能吸收更多的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)要塑造鮮明的品牌個(gè)性，才能獲得更好的發(fā)展壯大。
據(jù)悉，奧運(yùn)期間，果粒橙還將作為可口可樂(lè)家族的一員，獻(xiàn)身奧運(yùn)賽場(chǎng)。
果粒橙，把“帶果肉”進(jìn)行到底！
據(jù)統(tǒng)計(jì)，高含量果汁在未來(lái)10年平均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通果汁飲料。但在快速成長(zhǎng)的高含量果汁市場(chǎng)，“美汁源”的機(jī)會(huì)和潛力還將繼續(xù)大幅釋放。
如何乘勝追擊，獲得更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)最大化？筆者認(rèn)為：果粒橙必須做好以下3點(diǎn)！
1、必須將“帶果肉”進(jìn)行到底！
繼續(xù)充分利用自己的獨(dú)特訴求點(diǎn)，加大攻心力度。用好用足這個(gè)核心策略！讓消費(fèi)者“喝果汁，就要買(mǎi)帶果肉的果汁”，“不帶果肉的果汁不是完整的果汁飲料”。
據(jù)悉：“美汁源”金牌果粒橙將于2007年12月份在全國(guó)大部分地區(qū)（包括北京、上海、杭州、南京、天津、河北、內(nèi)蒙古、海南、湖南、江西、山東、甘肅、新疆、四川、重慶、沈陽(yáng)、大連、黑龍江、云南、廣西、山西、湖北及吉林等）上市, 并陸續(xù)將覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到中國(guó)大陸的其他城市。
2、迅速稱王，構(gòu)建品類細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻！
這是一個(gè)模仿的商業(yè)時(shí)代。在中國(guó)果汁市場(chǎng)，今天有“美汁源果粒橙”、明天可能有“王師傅果肉橙”、“哈哈樂(lè)真果汁”……所以，作為市場(chǎng)的開(kāi)拓者和暫時(shí)領(lǐng)先者，如何在這塊屬于自己的市場(chǎng)，制定完全有利于自己的游戲規(guī)則，著是目前美汁源果粒橙甚至可口可樂(lè)的重點(diǎn)要思考的工作。
3、借勢(shì)飛揚(yáng)！
據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)果粒橙2007年銷量有望突破3億元大關(guān)，其成長(zhǎng)勢(shì)頭不亞于當(dāng)年的酷兒。同是可口可樂(lè)的親兒子，明年又逢奧運(yùn)年，無(wú)疑是品牌提升的天賜良機(jī)。用好用足可口可樂(lè)這顆大樹(shù)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，果粒橙前途不可限量。
思考：誰(shuí)成就了果粒橙的今天？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可怕的失誤！
我一直關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，為什么市場(chǎng)上只有可口可樂(lè)在做“帶果肉的果汁”？
這么好的一個(gè)產(chǎn)品訴求點(diǎn)，居然沒(méi)有人跟進(jìn)呢？為什么這么多廠家偏偏擠在普通果汁的那條“獨(dú)木橋”？既然我們沒(méi)有想出來(lái)這個(gè)獨(dú)特的訴求點(diǎn)，為什么不能放下身價(jià)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)？何況別人已經(jīng)證明這個(gè)“帶過(guò)肉果汁”的正確！
難道是因?yàn)閼峙驴煽诳蓸?lè)的強(qiáng)悍？顯然不是！
但是，飲料廠商有著自己的思考，但是有一點(diǎn)我們必須承認(rèn)，那就是學(xué)習(xí)。好的東西學(xué)為己用，誰(shuí)會(huì)笑話我呢？難道海飛絲說(shuō)“去屑”，其它產(chǎn)品就說(shuō)不得？說(shuō)了就是抄襲？扯淡！
有一句話不是說(shuō)的好嗎——好東西能學(xué)就學(xué)過(guò)來(lái)，學(xué)不了的搶也要搶過(guò)來(lái)！營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，你不爭(zhēng)，別人就會(huì)舒服的發(fā)展、壯大，遲早要和你決戰(zhàn)。
因此，我認(rèn)為果粒橙固然有其先天或后天的諸多優(yōu)勢(shì)，但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“不作為”是它迅猛成長(zhǎng)的關(guān)鍵。飲料制造商們，值得深思。
我相信：現(xiàn)在進(jìn)入“帶果肉的果汁”還不晚。一二線飲料品牌，誰(shuí)先進(jìn)入、誰(shuí)真正花大力氣做，一定可以成為第二個(gè)“美汁源果粒橙”，甚至完全超越前者！
馮超：上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深策劃人、廣告人。公司網(wǎng)址：www.adyolse.com 電話：021－64703720 手機(jī)：13585776506